طراحی و اجرای استراتژیهای بازاریابی را برای بازارهای محصول منفرد چه کالا باشند یا خدمت بررسی میکند خلاصه فعالیت ها و تصمیم های موجود در این فرایند را نشان میدهد و به عنوان چارچوبی سازمانی برای بقیه کتاب مورد استفاده قرار میگیرد به همین خاطر باید توجه داشت که مضمون اصلی این کتاب چیست و توالی رویدادهای درون آن چگونه است

یک کانون تصمیم گیری

این چارچوب دارای یک کانون تصمیم گیری مشخص است برنامه ریزی و اجرای یک استراتژی بازاریابی در برگیرندۀ تصمیمهای به هم مرتبط بسیاری است درباره آنچه که باید انجام شود زمان و نحوۀ انجام .آن هر فصل به تفصیل یا به بررسی تصمیمها یا اقداماتی که هنگام طراحی و اجرای استراتژیها برای موقعیتهای بازار مختلف میباید اتخاذ بشوند می پردازد، یا ابزارها و چارچوبهای تحلیلی که شما به آنها برای اتخاذ تصمیمهای آگاهانه نیاز خواهید داشت را بررسی میکند

اول تجزيه و تحليل

پیشنهاد میکند که بخش قابل توجهی از تجزیه و تحلیل ،مشتریان رقبا و خود شرکت میباید قبل از طراحی یک استراتژی انجام بشود این امر دیدگاه ما را نشان میدهد مبنی بر اینکه تصمیمهای استراتژیک موفق معمولاً نتیجه درک عینی دقیق و مبتنی بر مدرک و دلیل از بازار و بافت محیطی آن است ،البته بیشتر استراتژیهای بازاریابی هرگز کاملاً مطابق آنچه که روی کاغذ رسم کرده ایم و آورده ایم انجام نمیشوند در پاسخ به تغییرات سریعی که در تقاضاهای ،مشتری اقدامات رقابتی و شرایط اقتصادی روی میدهد تعدیلاتی صورت میگیرد و فعالیتهای جدیدی انجام می شود. اما تجزیه و تحلیل جامع و مستمر بازار و محیط مدیران را قادر میسازد تا به شیوه ای منسجم و مناسب چنین تعدیلات و تغییراتی را اعمال کنند تجزیه و تحلیل لازم برای فراهم آوردن بستر و چارچوبی برای یک طرح بازاریابی استراتژیک ،خوب باید بر چهار عنصر محیطی که میتوانند بر موفقیت نهایی و تناسب آن طرح تأثیر بگذارند متمرکز باشد  استراتژی ها قابلیتها و منابع داخلی شرکت بافت محیطی  مثل روندهای گسترده اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژیک که یک شرکت در آن بافت رقابت خواهد کردنقاط قوت و نقاط ضعف نسبی رقبا و تغییراتی که در محیط رقابتی رخ میدهد بررسی میشوند

تجزيه و تحليل فرصت بازار

یک عامل مهم در موفقیت یا ناکامی استراتژیها در تمام سه سطح هماهنگی یا عدم هماهنگی عناصر استراتژی است با واقعیتهای محیط بیرونی شرکت لذا قدم بعدی در طراحی یک طرح بازاریابی استراتژیک نظارت و تجزیه و تحلیل فرصتها و تهدیدهای ایجاد شده توسط عوامل خارج سازمان است این کار مسئولیت همیشگی مدیران بازاریابی است تجزيه و تحليل محیطی و تجزیه و تحلیل رقیب برای درک فرصتها و تهدیدهای بالقوه در بلندمدت مدیران بازاریابی میباید روند تغییرات گسترده ای را که در محیط اجتماعی و اقتصادی رخ میدهند کنترل و تجزیه و تحلیل کنند. این روندها عبارت اند از تحولات جمعیت شناختی اقتصادی تکنولوژیکی سیاسی حقوقی و فرهنگی  اجتماعی اقدامات و قابلیتهای رقبای فعلی و بالقوه ،سازمان از جمله مسایلی هستند که در محیط اقتصادی سازمان به آنها میباید توجه خاصی معطوف داشت تعدادی از عوامل خرد محیطی را که مدیران بازاریابی به آن می بایست توجه کنند شناسایی و معرفی میکند

طراحی استراتژیهای بازاریابی

برای موقعیت های خاص طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول میباید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن بازار هدف را نشان بدهد اما شرایط رقابتی و تقاضا در طول زمان و همزمان با حرکت محصول در مسیر چرخه حیات ،خود تغییر می.کند ،لذا برای شرایط بازار مختلف و در مراحل مختلف چرخه حیات ،محصول از استراتژیهای مختلفی میباید استفاده کرد  برخی استراتژیهای بازاریابی مورد استفاده در معرفی کالاها یا خدمات جدید به بازار را معرفی و بررسی میکند  استراتژیهای مناسب برای ایجاد یا حفظ یک سهم بازار در حال رشد یک محصول در صورت افزایش رقابت را بررسی میکند به بررسی استراتژیهایی که یک مدیر میتواند از آنها در بازارهای بالغ یا در حال زوال استفاده کند میپردازد نشان میدهد که چطور همه استراتژیهای فوق الذکر ممکن است به دلیل تغییر سریع ،شرایط که ناشی از پیدایش تجارت الکترونیکی و اقتصاد جدید می،باشند تحت تأثیر قرار بگیرند یا تعدیل و تغییر یابنداجرا و کنترل استراتژی بازاریابی یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی مؤثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد  هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع ساختار سازمانی سیستمهای کنترل و هماهنگی و مهارتها و تجربه پرسنل و کارکنان شرکت مدیران میباید استراتژی ای باشد و جور درآید  یا باید سعی طراحی کنند که با منابع موجود شرکت با شایستگی ها و رویه های فعلی شرکت هماهنگ کنند ساختارها و سیستم های جدیدی برای هماهنگی با استراتژی انتخاب شده طراحی و ایجاد کنند. مثلاً تلاش شرکت آیومگا برای طراحی و تولید نسل جدیدی از محصولات ذخیره اطلاعات هرگز بدون سرمایه گذاری های گسترده اش در امر تحقیق و توسعه و تحقیقات بازار و همچنین ایجاد یک ساختار تیمی که ارتباطات و همکاری میان بخشهای عملیاتی مختلف در سراسر فرایند طراحی و اجرای استراتژی را تقویت ،نمود میسر نمیشد و به ثمر نمی نشست به بررسی متغیرهای ساختاری فرایندهای برنامه ریزی و هماهنگی و فرهنگ سازمانی و فردی و مشخصات فرهنگی مرتبط با اجرای موفق استراتژیهای مختلف بازاریابی اختصاص دارد

تصمیمهای مربوط به بخش بندی بازار، تعیین بازارهای هدف و تعیین موقعیت در بازار

تمام مشتریانی که نیازهای مشابه دارند لزوماً برای تأمین نیازهای خود به دنبال کالاها یا خدمات یکسانی نیستند ممکن است تصمیمهای خرید آنها تحت تأثیر ترجیحات ،فردی ویژگیهای ،فردی شرایط اجتماعی و عواملی دیگر باشد. از طرف ،دیگر مشتریانی که یک محصول را خریداری میکنند ممکن است به وسیله نیازهای مختلف تحریک ،شوند منافع مختلفی را از کالاهای مختلف جست و جو کنند به منابع اطلاعات مختلفی درباره محصولات تکیه کنند و محصول مورد نظر خود را از کانالهای توزیع مختلفی کسب کنند لذا یکی از اصلی ترین وظایف مدیران بازاریابی تقسیم مشتریان به بخشهای بازار است - یعنی زیر مجموعه های متمایزی از مردمی که نیازها شرایط و ویژگیهای یکسانی دارند - آنها را وا می دارد تا به شیوه ای یکسان به یک کالا یا خدمت خاص یا به یک طرح بازاریابی استراتژیک خاص پاسخ بدهند  به بررسی ابعاد تکنیکهای ارزیابی و تجزیه و تحلیل میپردازد تکنیکهایی که به مدیران درشناسایی و تعریف بخشهای بازار در هر دو بازار سازمانی و مصرفی کمک می.کنند پس از تعریف بخشهای بازار و کشف نیازهای مشتری و شناسایی نقاط قوت و ضعف رقابتی یک شرکت در بخشهای ،بازار مدیر بازاریابی میباید تعیین کند که کدامیک از آن بخش،ها فرصتهای جذاب و مطمئن تری را به شرکت معرفی میکنند، یعنی اینکه یک طرح بازاریابی استراتژیک روی کدامیک از بخشها باید تمرکز کند. مثلاً شرکت آیومگا دو بخش بازار را با خانواده جدید درایوهای ذخیره اطلاعات خود هدف گرفت. محصول زیپ درایو صاحبان کامپیوترهای شخصی را به منظور استفاده شخصی آنها هدف گرفت بررسی میشوند

منبع

برگرفته از کتاب استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور

نوشته ژان کلود لرش